經(jīng)典案例 |皇派金門：“一門一境界”開啟鋁門行業(yè)品牌文化建設(shè)之先河

南方略國際營銷&品牌咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢師  梁征坡

作為一家身處“中國鋁材之都”的飛速發(fā)展型企業(yè)，皇派金門業(yè)（香港）有限公司的下屬公司——佛山市歐者家居實(shí)業(yè)有限公司只用了3年的時(shí)間，便將其下屬“皇派金門”品牌培育成為鋁合金門行業(yè)的佼佼者�；逝山痖T品牌的成功，既為企業(yè)的下一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也使歐者更迫切地圖謀更高層次的發(fā)展。

經(jīng)過金融危機(jī)的全面洗禮之后，歐者企業(yè)自身在運(yùn)營過程中自發(fā)形成經(jīng)驗(yàn)積累和操作慣性，卻再也無法繼續(xù)支撐品牌的發(fā)展。皇派金門已經(jīng)在產(chǎn)能受限、地面網(wǎng)點(diǎn)慣性擴(kuò)張和盲目圈地運(yùn)動(dòng)中迷失了戰(zhàn)略方向。

朱福慶董事長(zhǎng)出于對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，于是與南方略國際營銷&品牌咨詢機(jī)構(gòu)結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，以品牌戰(zhàn)略為中心，希冀借助南方略十年的品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)，將皇派金門塑造成一個(gè)具有強(qiáng)勁生命力的品牌，在尚未發(fā)育完全的鋁門市場(chǎng)上領(lǐng)跑。

身負(fù)如此厚望與使命，南方略全面開展了皇派金門品牌升級(jí)“四創(chuàng)工程”。

創(chuàng)傷篇：一年一個(gè)樣，三年大變樣

南方略項(xiàng)目組攜手歐者公司，以問卷調(diào)查、深度訪談、消費(fèi)者座談會(huì)和街訪等方式，將定量研究與定性研究相結(jié)合，對(duì)皇派金門品牌進(jìn)行了全面的體檢。

經(jīng)過兩個(gè)多月、五個(gè)省市、數(shù)十個(gè)城市的市場(chǎng)走訪，南方略項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了皇派金門存在很多不適合品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的先天性缺陷，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、品牌定位不清晰，未形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。經(jīng)過數(shù)年的終端拓展及點(diǎn)陣式傳播，皇派金門已經(jīng)具有了一定的品牌知名度，但是定位不夠清晰，品牌體系尚不完善，未能形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。此外，品牌文化的確實(shí)導(dǎo)致皇派金門猶如行尸走肉，沒有靈魂，未能給產(chǎn)品銷售帶來溢價(jià)能力。

2、品牌識(shí)別一變?cè)僮�，品牌資產(chǎn)嚴(yán)重流失。皇派金門品牌尚不足四周歲，但品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)卻變更了三次之多，而且每次變化　　皆源于領(lǐng)導(dǎo)人的非理性決策，而不是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況和消費(fèi)者的具體需求，缺乏科學(xué)性。這樣做的直接影響便是消費(fèi)者的認(rèn)知混亂，導(dǎo)致加盟商的信心動(dòng)搖，品牌資產(chǎn)大量流失。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)院一份關(guān)于世界100家最致命品牌的研究報(bào)告顯示，統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。

3、終端形象太紊亂，品牌價(jià)值被弱化。消費(fèi)者與皇派金門主要的接觸點(diǎn)就是終端門店，而現(xiàn)有門店形象五花八門、無法形成統(tǒng)一的品牌識(shí)別，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比也沒有明顯的差異化，檔次也不高，品牌的價(jià)值感大打折扣，產(chǎn)品性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力直接被弱化，亟待規(guī)范和提高。

皇派金門品牌的諸多問題看似品牌形象的問題，實(shí)質(zhì)上是缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺失品牌核心價(jià)值、沒有品牌文化建設(shè)的問題�；逝山痖T產(chǎn)品價(jià)位位于中高端，普遍高于市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格，要產(chǎn)生動(dòng)銷，價(jià)值肯定不能僅僅在于產(chǎn)品本身。

縱觀市面上的強(qiáng)勢(shì)品牌，NIKE兜售的不僅僅是衣服鞋帽，還有一種頑強(qiáng)拼搏、永不言敗的運(yùn)動(dòng)精神；尊尼獲加黑牌威士忌叫賣的不只是酒精，更有夢(mèng)想、友情、鼓勵(lì)和信念；勞力士推銷的不只是手表，而是一種尊貴的體驗(yàn)和身份象征。

我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求除了表現(xiàn)在產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面外，更期望通過品牌文化的提煉獲得了一種精神的、心理的和情感的高度認(rèn)同。因此，皇派金門品牌若要升級(jí)，必須為其賦予一種高層次的價(jià)值內(nèi)涵和品牌文化。

創(chuàng)見篇：人文營銷，打造行業(yè)“競(jìng)合者”

目前，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，作為地產(chǎn)附屬行業(yè)的鋁合金門行業(yè)帶來了極大的發(fā)展空間，同時(shí)消費(fèi)基點(diǎn)正在逐步提升，鋁合金門行業(yè)剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模大但尚未成熟。然而，鋁合金門的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而且競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，品牌格局穩(wěn)定性差，缺乏知名品牌。隨著產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，品牌競(jìng)爭(zhēng)正在凸顯出來，行業(yè)內(nèi)品牌建設(shè)已經(jīng)開始進(jìn)入關(guān)鍵期。

與澳威、大洋、早田等品牌一樣，皇派金門目前暫時(shí)還處于鋁門競(jìng)爭(zhēng)格局的第二級(jí)陣營當(dāng)中，但憑它驚人的發(fā)展速度，正在對(duì)派雅、圣堡羅、大洋等第一陣營的品牌構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。

鑒于當(dāng)前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及品牌現(xiàn)狀，南方略項(xiàng)目組建議皇派金門全面踐行“研發(fā)慢半步，營銷快半步”的戰(zhàn)略思想，降低新品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)品牌運(yùn)作力度，為產(chǎn)品賦予人文價(jià)值，再通過強(qiáng)有力的品牌傳播將人文價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，全面提升品牌資產(chǎn)，并通過品牌滲透提高品牌知名度，挑戰(zhàn)老品牌，最終實(shí)現(xiàn)名利雙收。

皇派金門并不是想成為第一陣營強(qiáng)勢(shì)品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)者，而是要成為中國鋁門行業(yè)的“競(jìng)合者”，以品牌建設(shè)為基本發(fā)力點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中整合，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而成就中國鋁門第一品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

創(chuàng)建篇：賣的不再是門，而是文化品位

那么，南方略項(xiàng)目組如何為皇派金門品牌注入人文價(jià)值基因，怎么樣跨出“競(jìng)合者戰(zhàn)略”的萬里長(zhǎng)征第一步呢？

1、品牌核心價(jià)值升級(jí)：“高貴、高品質(zhì)、高品位”，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘

品牌的核心價(jià)值是指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的核心理念，也是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括。品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，是一切品牌規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)所在。發(fā)掘品牌核心價(jià)值的目的在于構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以建立起具有區(qū)隔性的品牌定位、品牌主張及品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在挖掘皇派金門品牌核心價(jià)值的時(shí)候，南方略項(xiàng)目組的出發(fā)點(diǎn)并非緊緊局限于品牌的屬性，而是站在行業(yè)的高度，將高端鋁合金門的行業(yè)本質(zhì)與皇派金門的品牌屬性結(jié)合在一起，進(jìn)行詳細(xì)而周密的分析之后，最終得出皇派金門品牌的核心價(jià)值價(jià)值——高貴、高品質(zhì)、高品位。

將“高貴、高品質(zhì)、高品位”作為皇派金門品牌的核心價(jià)值，將有利于皇派金門品牌內(nèi)涵的發(fā)散及外延的拓展；建立以“高”為核心的品牌核心價(jià)值體系，也為皇派金門品牌建立起一個(gè)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為鋁門行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)版圖的重新規(guī)劃奠定了基礎(chǔ)。

2、品牌定位升級(jí)：“品位締造家”，秒殺中國塔尖階層

品牌核心價(jià)值的確立，為品牌定位鋪平了道路，也指出了一個(gè)明確的方向。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心部分，旨在建立新的競(jìng)爭(zhēng)秩序，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。品牌定位決定著品牌的特性以及品牌未來發(fā)展的動(dòng)力。

所謂品牌定位就是使所有的品牌在顧客心智中占領(lǐng)一個(gè)有力的位置或取得一個(gè)無可替代的位置。定位是目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的延續(xù)與發(fā)展，如果說市場(chǎng)細(xì)分是站在企業(yè)的角度來選擇消費(fèi)者，那么定位則是站在消費(fèi)者的角度讓用戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)同與選擇，從而使消費(fèi)者對(duì)于品牌有一個(gè)深刻的記憶。因此，品牌定位也是企業(yè)間爭(zhēng)奪顧客心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。

品牌定位是通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和品牌自身三個(gè)維度交叉分析后的結(jié)果。

在市場(chǎng)走訪中南方略發(fā)現(xiàn)，鋁門產(chǎn)品屬性同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，各品牌都開始在定位上下功夫。鋁門市場(chǎng)上能與皇派金門同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的品牌不出十個(gè)，主要包括“貴族之門圣堡羅”、主張“品質(zhì)、格調(diào)、創(chuàng)意”的派雅、“雅致、時(shí)尚”的致尚、標(biāo)榜“藝術(shù)、時(shí)尚、個(gè)性”的新標(biāo)以及主打情感牌的大洋等。南方略項(xiàng)目組經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，盡管競(jìng)爭(zhēng)品牌定位訴求概念眾多，其中有些品牌所提及的價(jià)值訴求過多，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)“撞衫”現(xiàn)象；然而，仍有一些比較典型的價(jià)值要素（比如“品位”）尚未滿足消費(fèi)者的心理需求，這就給皇派金門品牌定位留下了足夠的空間。慶幸的是，“品位”恰好與皇派金門品牌核心價(jià)值不謀而合。

在消費(fèi)者分析中，南方略發(fā)現(xiàn)皇派金門的消費(fèi)者主要包括兩大人群：風(fēng)頭主義者和成功者。這兩類人群顯性的差異表現(xiàn)在收入的差距，而隱性的差異則表現(xiàn)在各自不同的價(jià)值觀和消費(fèi)形態(tài)上。

居高不下的產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)頭主義者對(duì)沒有望而卻步，這是“炫示消費(fèi)”的一種表現(xiàn)；而成功者則力所能及，絲毫不抗拒，純屬“自然消費(fèi)”。盡管在類別上他們不再同一圈層里，但風(fēng)頭主義者在意識(shí)深處深切地期望被社會(huì)認(rèn)作為成功者，希望在他人的心智中歸檔為成功者的行列。因此，南方略給皇派金門的目標(biāo)消費(fèi)群賦予了一個(gè)統(tǒng)一的稱謂——中國當(dāng)代社會(huì)金字塔頂峰的塔尖階層。

他們絕大多數(shù)是經(jīng)濟(jì)塔尖，擁有自己的企業(yè)或位高權(quán)重，被人稱呼時(shí)后綴非“董”即“總”；他們有些是政治塔尖，在事業(yè)機(jī)關(guān)擔(dān)任高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)；他們也有些是知識(shí)塔尖，是教授、導(dǎo)師等學(xué)識(shí)較高的人群。

他們是“成功人士”，是“時(shí)代精英”，是“社會(huì)名流”，是“意見領(lǐng)袖”……老百姓對(duì)他們有一個(gè)通俗的總稱——“有錢人”。

他們?cè)谖镔|(zhì)上闊綽有余，但文化層次卻一般，主要集中在高中學(xué)歷。這說明他們?cè)趦?nèi)心深處渴望獲得一種具有較高文化格調(diào)的語言溝通，這對(duì)皇派金門品牌傳播是一個(gè)很有價(jià)值的啟示。

他們的生活行為使他們見多識(shí)廣，見識(shí)了各種各樣的高端商品，也了解其所蘊(yùn)含的卓越品質(zhì)及價(jià)值。

他們追求精致，但絕不奢侈；他們注重簡(jiǎn)約，但不排除時(shí)尚；他們講究風(fēng)格，意在協(xié)調(diào)搭配；他們青睞細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)。

他們習(xí)慣購買高品質(zhì)、高價(jià)位的商品，以彰顯自己的高品位；他們形成了一套獨(dú)特的消費(fèi)哲學(xué)，以追求高品質(zhì)、高品位的生活……

所有的這些行為意識(shí)都是在向社會(huì)表達(dá)一種態(tài)度：不是每個(gè)人都擁有他們那樣的品位。

與西方社會(huì)不同，中國是一個(gè)轉(zhuǎn)型社會(huì)，先富起來的那部分人在得到財(cái)富后，有一種特別強(qiáng)烈的愿望，就是希望看到自己與別人不一樣。所以，他們期望通過對(duì)高端物品的擁有，以及高尚生活方式的享受，對(duì)自身進(jìn)行重新編位，展現(xiàn)自己屬于更高階層的屬性及非凡的品位。

總之，皇派金門的消費(fèi)者愿意砸下一大筆錢，來追求與自身社會(huì)地位相匹配的商品，來表現(xiàn)自己的品位、身份和社會(huì)地位，從而期望取得尊敬和博得社會(huì)的贊譽(yù)，獲得心理的滿足，精神的享受。他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度并不高，非常注重產(chǎn)品的高品質(zhì)、精細(xì)節(jié)以及高附加價(jià)值。對(duì)于他們來說，皇派金門具有物理層面和心理層面的雙重屬性，不僅僅是一種家裝物件，更是表達(dá)自身身份、地位和品位的一種介質(zhì)。

南方略項(xiàng)目組還發(fā)現(xiàn)，皇派金門被廣泛應(yīng)用于各地的高端住宅，深受高端消費(fèi)市場(chǎng)的推崇。在深圳，中信紅樹灣、萊蒙水榭山、星河丹堤等　一大批頂級(jí)豪宅已經(jīng)隨處可見皇派金門系列產(chǎn)品，本品牌獲得業(yè)主的一致認(rèn)可和好評(píng)。品牌之所以倍受高端消費(fèi)者的青睞，是因?yàn)槠鋬?yōu)良的品質(zhì)、細(xì)膩的質(zhì)感、時(shí)尚的造型和色彩、美觀的玻璃圖案等能夠滿足他們的高品位需求。

綜合以上的三維分析，皇派金門品牌定位應(yīng)運(yùn)而生——

這個(gè)定位既突出了產(chǎn)品的屬性，又吻合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，更彰顯了品牌核心價(jià)值；既顯示了品牌的高度，又蘊(yùn)含著中國文化語境下“家”概念所隱射出來的深刻內(nèi)涵及富含張力的外延。光從字面意思去理解，它一語雙關(guān)所表達(dá)的幾層意思一目了然，無須贅言。

3、品牌文化升級(jí)：一門一境界，開啟鋁門行業(yè)文化營銷之先河

“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬起整個(gè)地球。”阿基米德堅(jiān)信。“給品牌一個(gè)支點(diǎn)，就能創(chuàng)造奇跡。”南方略如是說。

品牌的核心概念即品牌的支點(diǎn)。南方略在十年的品牌營銷咨詢過程中，經(jīng)過無數(shù)次實(shí)踐和反復(fù)的思考，總結(jié)出來一套別具一格的品牌策劃方法論，那就是“品牌核心概念策劃法”。

南方略認(rèn)為，品牌核心概念是每一個(gè)品牌所應(yīng)該具備的關(guān)鍵要素，它是貫穿品牌規(guī)劃全過程的一個(gè)核心樞紐，可以把品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌主張、品牌文化、品牌個(gè)性及品牌形象等所有要素都聚焦在一點(diǎn)上。

品牌核心概念并非品牌核心價(jià)值的某個(gè)元素。比起價(jià)值元素，它具有更豐富的內(nèi)涵和外延，以及更廣闊的發(fā)散空間。它也是品牌傳播的基點(diǎn)所在，所有的品牌傳播推廣活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著品牌的核心概念來展開。

品牌核心概念不僅要將產(chǎn)品特色和品牌的差異化價(jià)值表達(dá)出來，同時(shí)必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成徹底的區(qū)隔，而且能夠引起目標(biāo)顧客的心理共鳴，比如“韻”之于衣馨，“變”之于MISSQ、“狼”之于七匹狼、“勝利”之于大紅鷹。

那么，皇派金門品牌的核心概念是什么呢？

生活中一說到境界就是愛的最高境界，服務(wù)的最高境界，時(shí)尚的新境界，武術(shù)的最高境界......我們不自覺的都在追求著一種境界。

那么，到底什么是“境界”？

君臨天下，是一種境界。富甲一方，是一種境界。封賢入圣，是一種境界。高瞻遠(yuǎn)矚，是一種境界。淡泊寧靜，是一種境界。心外無物，是一種境界。志存高遠(yuǎn)，是一種境界。海納百川，是一種境界。品位非凡，是一種境界……

境界，是一種高度，是一種視野，是一種態(tài)度，是一種思考，是一種覺悟。

境界，是對(duì)生活本質(zhì)的深度認(rèn)知，是對(duì)社會(huì)萬象的本源探索，是對(duì)人生價(jià)值的終極追求，是只可意會(huì)難以言傳的……

境界究竟為何物？答案在你我心中。

“境界”體現(xiàn)了皇派金門的性格特征，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性氣質(zhì)，也是中國塔尖階層的姿態(tài)、氣質(zhì)、風(fēng)度的集中表現(xiàn)。因此，皇派金門將成為目標(biāo)消費(fèi)者身份、地位、品位和內(nèi)涵的傾訴與表達(dá)。

皇派金門將“境界”作為品牌支點(diǎn)，將境界融入到款式設(shè)計(jì)中，融入到產(chǎn)品質(zhì)量中，融入到增值服務(wù)中，融入到終端門店中，融入到品牌形象中……它將貫穿整個(gè)品牌生長(zhǎng)的過程，是一切品牌運(yùn)作的基點(diǎn)，是品牌的統(tǒng)帥。

找到了品牌的支點(diǎn)，也就找到了皇派金門品牌文化的精髓。

“韋勒原理”提出：品牌的一半是文化。品牌與文化是肉與靈的結(jié)合。一方面，文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵；另一方面，品牌又可展示其代表的獨(dú)特文化魅力，兩者相輔相成，相映成輝——品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)與文化高度融合的產(chǎn)物，即品牌文化的最終成果；而文化則是品牌的生命、產(chǎn)品的精髓、品牌形象的內(nèi)核、產(chǎn)品品質(zhì)的升華。

經(jīng)過與歐者公司的反復(fù)研討和磋商，南方略項(xiàng)目組將皇派金門的品牌文化定義為“境界文化”。

何謂“境界文化”？

人生有三重境界，可以用一段眾所周知的禪語來總結(jié)，那便是：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。這是一種睿智。

每個(gè)人都有自己的思想境界。大致分一下，不外乎三種：一是為自己，二是為家庭，三是為社會(huì)。這是一種責(zé)任。

晚清一代宗師王國維，將禪學(xué)、詩學(xué)與人生哲學(xué)融會(huì)貫通、鑄為一體的，他在《人間詞話》中說：“古今之成大事業(yè)、大學(xué)問者，罔不經(jīng)過三種之境界：‘昨夜西風(fēng)凋碧樹。獨(dú)上高樓，望盡天涯路。’此第一境界也。‘衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。’此第二境界也。　　　　‘眾里尋他千百度，回頭驀見，那人正在燈火闌珊處。’此第三境界也。”這是典型的中國文化語境下詩意的凝聚，是精神的貫注。它包蘊(yùn)了一種純粹的生命體驗(yàn)，使人突破自身生活的惰性；它設(shè)定了生命氣息充盈的坐標(biāo)，引導(dǎo)人達(dá)到一種永恒的自由境界。

所謂“境界文化”，是一種睿智的人生智慧；

是一種淡定天下的雄偉氣魄；

是一份坐看云起的豁達(dá)胸襟；

是一種從容不迫的心境；

是一份心系天下的責(zé)任；

是身份和社會(huì)地位的象征；

是海納百川般的包容；

是不懈進(jìn)取的“騎士精神”。

亦有人將三境界引為企業(yè)家之大境界，第一境界是“大智慧”；第二境界是“大抱負(fù)”；第三境界是“大手筆”。皇派金門品牌的發(fā)展歷程，恰恰驗(yàn)證出朱董事長(zhǎng)的大境界。

大智慧：2008年，在金融危機(jī)的沖擊下，鋁門市場(chǎng)日漸蕭條，其他鋁門品牌紛紛降價(jià)，唯獨(dú)皇派金門毅然升級(jí)產(chǎn)品、提升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)逆市飄紅，滿載而歸。

大抱負(fù)：2009年，皇派金門樹立了“開合百年，傳承經(jīng)典，讓更多人擁有五星級(jí)的家”的企業(yè)使命，確立了“沒想世界500強(qiáng)，只思品牌500年”的企業(yè)愿景。

大手筆：2010年，皇派金門領(lǐng)銜鋁門行業(yè)，率先開啟品牌文化建設(shè)的偉大工程，不僅提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)與客戶分享一種高貴、高品位的文化享受。

總而言之，皇派金門的“境界文化”被歸納為八個(gè)字：睿智、責(zé)任、包容、進(jìn)取。

坐看云起，進(jìn)退從容；是睿智，更是境界。

心系天下，獨(dú)善其家；是責(zé)任，更是境界。

海納百川，有容乃大；是包容，更是境界。

高瞻遠(yuǎn)矚，步步為營；是進(jìn)取，更是境界。

皇派金門，一門一境界。

皇派金門開啟了中國鋁合金門品牌文化建設(shè)之先河，向目標(biāo)消費(fèi)群倡導(dǎo)一種與他們的身份地位相吻合的、極具高度的品牌理念，在溝通中促成消費(fèi)者在心理層面對(duì)皇派金門品牌的高度認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴的強(qiáng)波。

創(chuàng)舉篇：境界文化如何落地？

如果說品牌文化是品牌的靈魂的話，那么品牌的視覺識(shí)別形象就是品牌的外衣了。好的品牌視覺識(shí)別形象能傳神地表達(dá)出品牌文化的精髓，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知力，產(chǎn)生更豐富的品牌聯(lián)想，從而積累品牌資產(chǎn)。

1、品牌形象升級(jí)：VI、廣告、終端等全方位蝶變

品牌文化出爐之后，南方略全面開展了品牌文化落地工作，對(duì)皇派金門原有的品牌形象進(jìn)行了系統(tǒng)的提升。

首先，品牌的英文名由典型的中國式英語“HPAIK”升級(jí)為由正宗英文詞根組成的單詞“PHONPAC”，真正地表現(xiàn)出國際化的企業(yè)風(fēng)范。

其次，品牌之前的LOGO形式僵硬、缺乏內(nèi)涵，再也無法支撐起升級(jí)后的品牌文化內(nèi)涵，更難以讓受眾聯(lián)想到“品位締造家”的全新定位。因此，南方略為皇派金門重新設(shè)計(jì)了一款吻合品牌個(gè)性、體現(xiàn)品牌內(nèi)涵新標(biāo)志。

標(biāo)志圖形的創(chuàng)意元素取自品牌英文名“PhonPac”的2個(gè)“P”字母，經(jīng)變形處理后組成一個(gè)古隸書的“門”字。此創(chuàng)意的策略思考源于品類戰(zhàn)略，把品牌（PhonPac）與品類（門）完美地揉合在一起，突顯了品牌的愿景——成就整個(gè)鋁門品類的領(lǐng)導(dǎo)者，將皇派金門品牌升級(jí)的“競(jìng)合者戰(zhàn)略”表現(xiàn)得淋漓盡致。

在色彩方面，褐色營造出皇派金門的“品位”和“境界”；銀灰色則象征了皇派金門產(chǎn)品的本色、品質(zhì)、創(chuàng)新和時(shí)尚等。

中西合壁的LOGO，寓意皇派金門將西方的現(xiàn)進(jìn)科技、設(shè)計(jì)理念和東方傳統(tǒng)人居文化完美融合；整體造型簡(jiǎn)約、大氣、時(shí)尚，富于時(shí)代感和國際感，同時(shí)彰顯中華象形文字的博大精深之境界，極具文化品位。

再次，南方略項(xiàng)目組對(duì)皇派金門品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)各有形要素都分別做了系統(tǒng)的規(guī)劃，全方位、立體化地將品牌的文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來。

其中，終端賣場(chǎng)是產(chǎn)品展示、體驗(yàn)和銷售中心，也是消費(fèi)者與皇派金門品牌最重要的接觸點(diǎn)，所以終端形象升級(jí)是整個(gè)品牌形象升級(jí)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。南方略以“情境化展示”的全新理念重新規(guī)范了皇派金門的店面形象，按照市場(chǎng)實(shí)際，結(jié)合消費(fèi)者心理洞察進(jìn)行了終端五大活化——產(chǎn)品展示實(shí)用化、品牌文化情境化、空間布局人性化、視覺營造藝術(shù)化、競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別區(qū)隔化。

2、品牌傳播升級(jí)：一個(gè)概念、兩條線路、三個(gè)階段、四面開展

品牌的提升并不只是一系列新概念的誕生，或一個(gè)新形象的創(chuàng)造和賦予，也不是一誕生目標(biāo)客戶就會(huì)一見鐘情地接受，而是必須通過一系列的品牌傳播活動(dòng)，使它與目標(biāo)顧客不斷地接觸、互動(dòng)才能深入人心，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累和品牌資產(chǎn)的提升。

皇派金門是鋁門行業(yè)內(nèi)第一家使用明星代言傳播模式的品牌，湯鎮(zhèn)業(yè)作為其形象代言人已經(jīng)隨著過去數(shù)年的推廣活動(dòng)積累了一定的傳播價(jià)值。然而，皇派金門品牌經(jīng)過這次系統(tǒng)的升級(jí)改造，湯鎮(zhèn)業(yè)的個(gè)人形象已經(jīng)與品牌的個(gè)性及文化大相徑庭，但由于與湯鎮(zhèn)業(yè)合作的期限未　　滿，歐者公司依然堅(jiān)持使用湯鎮(zhèn)業(yè)繼續(xù)代言，南方略項(xiàng)目組百般相勸仍不奏效。

不過，在戰(zhàn)略層面，南方略為皇派金門品牌確立了傳播總綱領(lǐng)：一個(gè)核心概念、兩條傳播線路、三個(gè)階段執(zhí)行、四面同步開展，高瞻遠(yuǎn)矚地為品牌傳播指明了一條光輝大道。

一個(gè)核心概念：所有傳播行為以皇派金門的品牌靈魂——“境界”為基點(diǎn)，遵循整合營銷傳播的“一個(gè)聲音”的原則。

兩條線路傳播：線上傳播——形象高度、價(jià)值高度；線下推廣——概念深度、價(jià)值深度。線上線下同步出擊，將品牌形象實(shí)現(xiàn)立體化傳播。

三個(gè)階段執(zhí)行：根據(jù)品牌的層次級(jí)別，南方略項(xiàng)目組將皇派金門品牌的傳播過程分為三個(gè)階段：產(chǎn)品訴求階段、概念訴求階段和文化訴求階段。不同的階段，品牌傳播的訴求重心也各不相同，循序漸進(jìn)、步步為營。

四面同步開展：凡皇派金門產(chǎn)品所到之市場(chǎng)及其腹地市場(chǎng)，同步開展高調(diào)傳播。

此外，南方略根據(jù)品牌當(dāng)前傳播的實(shí)際需要設(shè)計(jì)了一系列戰(zhàn)術(shù)性的廣告和物料。

2010年7月，通過南方略項(xiàng)目組與歐者公司的共同努力，涅槃后的皇派金門在第12 屆中國(廣州)國際建筑裝飾博覽會(huì)(簡(jiǎn)稱“廣州建博會(huì)”)上大獲成功，新招經(jīng)銷商超過百余家，真正邁上布局全國的飛躍式發(fā)展道路，品牌從此進(jìn)入了一個(gè)全新的境界。

后　記：

任何產(chǎn)品均可被模仿，但品牌文化卻難以復(fù)制。建立獨(dú)具特色的品牌文化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同，并逐漸升華為品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)性增值。這才是品牌制勝之道。