經(jīng)典案例｜四川燕京：南方略讓燕京鮮啤，領鮮世界

變不可能為可能的傳奇營銷！變可能為大成功的輝煌業(yè)績！

●2008年，四川燕京啤酒在四川南充建廠；

●2009年，四川燕京啤酒銷售6萬噸；

●2010年，四川燕京啤酒銷售11萬噸；

●2011年，四川燕京啤酒銷售17萬噸；

●2012年，四川燕京啤酒銷售20萬噸；

●2013年，四川燕京啤酒銷售突破25萬噸；

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關鍵詞：聚焦基地市場、聚焦戰(zhàn)略性產(chǎn)品、破壞性創(chuàng)新價格帶、聚焦終端大動銷、顛覆傳統(tǒng)營銷模式、打造新鮮啤酒，新鮮品牌。

中國的啤酒市場在經(jīng)歷了地方諸侯、跑馬圈地、資本并購、終端封鎖的幾輪大戰(zhàn)后，各區(qū)域啤酒市場競爭相對穩(wěn)定，進入了品牌競爭階段。雪花啤酒在四川通過并購藍劍啤酒后，迅速成為四川啤酒市場的霸主。四川啤酒市場容量大，消費水平高，單件毛利大，是眾多啤酒品牌夢寐以求想進入的大市場，先后有青島啤酒、金威啤酒、金星啤酒、黃河啤酒等全國知名品牌進入，但先后都鎩羽而歸。今天，一個啤酒品牌要想在市場上快速取得成功，最直接的方式是靠收購當?shù)仄【破放疲�依靠當�(shù)仄放圃谑袌錾蠌姶蟮木W(wǎng)絡體系、消費基礎等逐步進行市場切換：或繼續(xù)做大做強原有品牌、或逐步切換成新品牌。而隨著啤酒資本并購的時代結束，品牌收購的機會越來越小，而通過建廠推新品牌的方式，從各個市場的發(fā)展來看，具有很大的風險性和挑戰(zhàn)性，很少有企業(yè)通過在異地成熟的啤酒市場建新廠推新品成功的案例和模式。而四川燕京啤酒缺打破了這一行業(yè)定勢，通過異地建廠獲得了市場巨大的成功。

2008年，燕京啤酒在四川南充建廠，從無到有、從小到大、從弱到強、從0到25萬噸、從南充到四川各個區(qū)域、創(chuàng)造了無數(shù)個市場奇跡，顛覆了啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式，連續(xù)多年成為燕京啤酒集團增長最快的公司之一，成為燕京啤酒重要的利潤市場和潛力市場。

那么，燕京啤酒是如何打破傳統(tǒng)思維，是如何顛覆傳統(tǒng)啤酒的固有模式，是如何在雪花啤酒最成熟的市場打開市場缺口，實現(xiàn)品牌突圍？是如何能夠保持每年都有較高的增長呢？在南方略長達四年與四川燕京啤酒的營銷咨詢服務過程中，我們總結了四川燕京啤酒在四川市場取得成功的6大關鍵性策略：聚焦基地市場、聚焦戰(zhàn)略性產(chǎn)品、破壞性創(chuàng)新價格帶、聚焦終端大動銷、顛覆傳統(tǒng)營銷模式、打造新鮮啤酒，新鮮品牌。

一、聚焦基地市場

川渝不分家，四川有雪花啤酒、重慶有山城啤酒，他們在各自的區(qū)域都有成熟的壟斷性市場，同時在一些區(qū)域有相互交織的競爭性市場。四川燕京啤酒建廠選址既沒有選址雪花啤酒的成熟市場、也沒有選址山城啤酒的成熟市場，而是選擇了雪花啤酒和山城啤酒相互競爭的南充市場，在四川燕京啤酒進入南充之前，整個南充啤酒市場山城啤酒占有60%的市場份額，燕京啤酒占有40%的市場份額，屬于兩家充分競爭的市場。而先前的青島啤酒、金威啤酒、金星啤酒等品牌，在建廠選址的時候，不是選址了雪花的成熟市場，就是選址了山城啤酒的壟斷市場，在成熟壟斷市場推廣新品牌，不論是網(wǎng)絡渠道、還是品牌認知，都很難在市場上打開，同時，也會遭到雪花、山城的報復性營銷，因此，其失敗從選址開始就注定了。燕京啤酒選擇在相互競爭性的市場，雖然從一開始就面臨與雪花啤酒、山城啤酒兩線作戰(zhàn)、四面交鋒的狀態(tài)，但同時該市場不是雪花和山城的根據(jù)地市場，廠家重視力度相對較小，同時，消費者對品牌的忠誠度相對要小，可選擇的空間大，一旦有品牌在當?shù)亟◤S，能夠快速的建立與消費者的品牌感情和品牌歸屬度。燕京啤酒在四川市場的戰(zhàn)略性選址，為后期的市場競爭以及市場開拓打下了戰(zhàn)略性的基礎。南充處于成都和重慶的中間，其周邊覆蓋廣安、達州、遂寧、廣元、巴中等地級市，具有非常大的市場拓展空間和生存空間。南充市場不僅有非常好的地理位置優(yōu)勢，同時有非常好的水源優(yōu)勢，南充位于嘉陵江上游，水質污染少，具有天然的弱堿性，非常適合釀造高品質的啤酒。

在營銷策略上，采取引爆基地市場，奪取側翼市場、開發(fā)新市場的三步走的市場定位策略，根據(jù)燕京啤酒在不同的市場銷量情況、潛力情況，采取分解分類的方法，將市場分為三種：基地市場實現(xiàn)封閉封鎖的營銷模式；側翼市場實現(xiàn)重點渠道突破，帶動整體市場的操作思路，開發(fā)新市場實現(xiàn)機會突破、點上突破的營銷做法，建立了相對獨立的營銷模式和操作方法。因此，不論在哪個市場，四川燕京啤酒都取得了自己想要的市場結果。

夯實基地市場：以南充為中心，以餐飲為突破口，以鮮啤為核心產(chǎn)品，以人員為中心，以終端形象為品牌、以人員助銷為推動力，以營銷價值鏈為紐帶，實現(xiàn)了南充市場的快速突破，在不到半年的時間內，將雪花啤酒、山城啤酒趕出了南充，實現(xiàn)了95%以上的完全壟斷性市場份額。

站穩(wěn)重點市場：重點市場抓重點客戶，抓重點區(qū)域、抓重點終端、抓重點消費群體，集中資源，將力量投入的重點市場的重點，力爭要做就做深，要做就做透，要做就做穩(wěn)，要做就出聲音，做出形象，做出影響。

抓住新市場：有選擇性的做新市場，采取投石問路的方式，選擇一個經(jīng)銷商，選擇一種渠道，選擇一定區(qū)域，通過公司人員及經(jīng)銷商的營銷組合，采取主動式的營銷方式，實現(xiàn)公司的銷售目標和經(jīng)銷商的利潤目標。

各個品牌云集四川，唯獨燕京啤酒領風騷

二、聚焦戰(zhàn)略性產(chǎn)品

在燕京啤酒集團上百個產(chǎn)品中，如何組合燕京啤酒在四川的產(chǎn)品結構，通過對燕京啤酒在其他各個區(qū)域市場的研究和走訪，最后選擇了具有差異化的“燕京鮮啤”作為四川燕京啤酒的戰(zhàn)略性產(chǎn)品和主動產(chǎn)品，將四川燕京啤酒定位于致力于新鮮啤酒的釀造。同時結合四川啤酒市場現(xiàn)狀，對產(chǎn)品的包裝、口感、瓶型、規(guī)格等進行了重新設計和定位。

●產(chǎn)品定位：新鮮啤酒

●產(chǎn)品賣點：三倍除氧，三倍新鮮

●產(chǎn)品口號：就是這股新鮮味

●品牌口號：要新鮮，喝燕京

●產(chǎn)品瓶型：白瓶

●產(chǎn)品主畫面：

在確定了核心戰(zhàn)略產(chǎn)品后，四川燕京啤酒圍繞核心產(chǎn)品，陸續(xù)推出了燕京純生、燕京無醇高檔啤酒和燕京超爽、燕京清爽等大眾啤酒。形成產(chǎn)品戰(zhàn)斗群，根據(jù)不同的市場，進行產(chǎn)品組合和優(yōu)化，整體產(chǎn)品以燕京鮮啤為核心，為領頭羊，整合公司的資源，打造新鮮產(chǎn)品艦隊，實現(xiàn)產(chǎn)品的延伸和豐富。

三、破壞性創(chuàng)新價格帶

產(chǎn)品的本質是價格，價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，價格是產(chǎn)品形象的體現(xiàn)，價格決定了產(chǎn)品的市場地位，價格決定了公司的利潤，在營銷4P中，只有價格是收入，價格能夠為公司帶來收入和利潤，而其他3P，產(chǎn)品、渠道、促銷都是費用和成本。因此，四川燕京啤酒的價格體系設計能否滿足市場的需求，將對四川燕京啤酒的能否在四川市場取得成功具有重要的影響。

王清華——南方略營銷咨詢機構副董事長，解讀燕京鮮啤品牌深得企業(yè)高度好評

在燕京啤酒進入四川市場前，四川啤酒的零售市場價格帶相對穩(wěn)定，低檔酒3元，中檔酒5元，高檔酒8元。四川燕京啤酒是采取同等價格帶與雪花、山城進行正面競爭，還是采取低價策略以價格戰(zhàn)與雪花、山城進行火拼？通過對市場的深入分析與研究、通過對消費趨勢的判斷和把握，既沒有采取四川傳統(tǒng)啤酒的價格帶，也沒有實施低價策略，而是采取了錯位價格競爭的方式，開辟出新的主流價格帶，將燕京啤酒的低檔酒定價在4元，中擋酒定價在6元，高檔酒定價在10元。采用高質高價的定價策略，不但樹立了四川燕京啤酒的產(chǎn)品質量形象，也升級了四川啤酒市場的價格帶，同時也提升了四川燕京啤酒的銷售和利潤。高價格的背后必然是產(chǎn)品品質的支撐，四川燕京啤酒整個啤酒生產(chǎn)線采取純生工藝生產(chǎn)線，最好的啤酒、最實惠的價格，盡管四川燕京啤酒的價格比其他啤酒的價格都高，但四川燕京啤酒的性價比是最高的。以產(chǎn)品品質來支撐價格的突破，從而在消費者心目中建立高品質的產(chǎn)品形象，盡管燕京啤酒的價格比對手高1元，從實際的消費情況來看，消費者更愿意喝四川燕京啤酒。

四、聚焦終端大動銷

終端動銷決定了營銷的生死，終端有銷售，營銷活，終端不銷售，營銷死。終端動銷是營銷過程的落腳點和出發(fā)點，營銷的所有工作最終都是為了實現(xiàn)終端的動銷，終端動銷首先是消費者重復購買，其次是終端重復進貨，再次是經(jīng)銷商重復進貨，只有實現(xiàn)了整個銷售鏈的流動，才能夠實現(xiàn)終端的動銷。終端動銷在本質上是整體銷售鏈的營銷，而不僅僅是終端消費者的購買。

燕京啤酒作為一個新品牌進入四川市場，解決終端動銷成為四川燕京能否在四川立足的基本前提，與其他企業(yè)在解決動銷的問題不同的是，燕京啤酒不僅僅是要解決消費者的重復購買，同時要解決終端零售商和經(jīng)銷商的持續(xù)進貨。

首先是消費者：燕京啤酒不是采取的傳統(tǒng)廣告的宣傳模式來拉動消費者購買燕京啤酒，而是采取了知識營銷、消費品嘗、終端生動化、知識問答、小區(qū)推廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣等地面近距離與消費者溝通的方式，讓消費者不但要了解燕京啤酒品牌，更重要的是要消費者了解燕京鮮啤的差異點和不同點。燕京通過啤酒知識問答的形式，讓消費者對燕京鮮啤的工藝、特點有了深入的了解，同時也加強了消費者對燕京啤酒的高價值的滿意度認可。燕京先后在各個市場發(fā)放超過30萬份的消費者知識問答抽獎活動，讓消費者對燕京產(chǎn)品有了深刻的印象。

其次是終端零售商：針對終端零售商，燕京啤酒的高價格策略讓終端有更多的利潤空間，同時，燕京啤酒通過支持終端開展各類燕京產(chǎn)品和品牌的推廣，從產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品生動化建設、門店形象、產(chǎn)品終端品嘗活動、人員促銷等多種方式結合，打造燕京啤酒在終端的銷售氛圍。

再次是經(jīng)銷商的持續(xù)進貨和忠誠度。根據(jù)各個市場的特點，采取不同的經(jīng)銷模式，有的市場采取直營模式、有的市場采取分銷模式、有的市場采取經(jīng)銷模式，對各個市場的價格進行嚴格的價格管理，對經(jīng)銷商的價格體系進行設計、確保經(jīng)銷商的利潤空間，確保經(jīng)銷商有錢賺。幫助經(jīng)銷商對市場進行分析、幫助經(jīng)銷商制定終端管理辦法、幫助經(jīng)銷商制定年度規(guī)劃，同時，每年還進行經(jīng)銷商培訓和旅游激勵。

五、顛覆傳統(tǒng)銷售模式

銷售模式是圍繞營銷的各個要素進行資源的重新組合，成功的企業(yè)都有成功的銷售模式，同時，隨著市場的變化、消費趨勢的變化，銷售模式也不是一成不變的，而是根據(jù)消費需求的變化，重新進行銷售模式的優(yōu)化組合和升級。

啤酒傳統(tǒng)的銷售模式是訂單模式，即終端零售商啤酒銷售快完了，就向經(jīng)銷商下訂單要求補貨，經(jīng)銷商啤酒銷售快完了，就向廠家下訂單。這種銷售模式是一種被動的銷售方式，通過市場的拉動來促進廠家的銷售，同時，各個環(huán)節(jié)不能夠得到很好的配合和支持。

四川燕京啤酒根據(jù)市場變化情況和消費趨勢發(fā)展情況，創(chuàng)新性的提出了精益車銷模式，將所有的銷售動作和行為前置，將傳統(tǒng)的銷售交易關系轉變?yōu)殇N售服務關系，將傳統(tǒng)的被動等待轉變?yōu)橹鲃臃�務模式。精益車銷模式是提高經(jīng)銷商終端經(jīng)營能力的快速市場業(yè)務操作模式，是經(jīng)銷商組織業(yè)務員和司機采取規(guī)律性路線化營銷的方式，將訂貨、終端服務、生動化建設、終端銷售融為一體的銷售模式，強調銷售過程中的流程化、生動化化、標準化。精益車銷模式主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

●銷售動作標準化：將銷售員的終端銷售動作固定，從產(chǎn)品陳列、海報張貼、訂單處理、客戶溝通等多方面具體設計銷售人員的業(yè)務動作，同時進行整體培訓，確保銷售動作的標準化，確保不同技能的人在不同的終端，能夠達到一致的銷售效果。

●銷售步驟流程化：將整個銷售過程分為九個步驟，從做準備—打招呼—貼海報—做陳列—查庫存—做銷售—下訂單—說拜拜—做總結九個環(huán)節(jié)制定銷售流程。

●銷售話術規(guī)劃化：將銷售過程中要交流的語言進行整體總結與體諒，確保每個銷售員與終端溝通的內容都有價值，而不是向傳統(tǒng)的溝通銷售交流方式，東扯西拉。話術的規(guī)范能夠體現(xiàn)出業(yè)務員的專業(yè)性，同時也更能夠讓終端零售商感覺業(yè)務員踏實務實的作風與精神。

●銷售考核數(shù)量化：對業(yè)務員終端的每天的銷售進行考核，將業(yè)務員的銷售考核到每個終端，而不是傳統(tǒng)的粗放考核。

●銷售管理表格化：制定終端門店表、銷售計劃表、終端維護表等表單，將業(yè)務員的銷售工作做到有計劃、有管理、有安排。

六、新鮮啤酒、新鮮品牌塑造

四川燕京啤酒的品牌塑造不是通過打廣告的方式來實現(xiàn)的，而是通過地面一系列的銷售活動和銷售行為持續(xù)建立的。盡管燕京啤酒是我國三大啤酒品牌之一，是中國目前前五名啤酒品牌中的唯一的民族品牌，但對于四川的消費者來說，提到燕京啤酒，消費者聯(lián)想到的還是北方的品牌、北京的品牌。消費者對燕京品牌并不陌生，但對燕京品牌缺乏了解和認知。

因此，在品牌傳播上，沒有采取空中大傳播的方式，而是采取地面小接觸的品牌塑造之道，通過利用燕京的品牌資源，開展各類品牌活動，促進消費者對燕京啤酒的品牌認知。確定新鮮的品牌定位，打造新鮮的燕京啤酒，塑造新鮮的品牌形象，建立新鮮的防御體系，確保燕京啤酒在四川啤酒市場中的新鮮定位。不論是銷售活動還是公關活動，都圍繞新鮮二字展開，在所有的終端形象上，都體現(xiàn)出新鮮的感覺。